Um erro muito comum entre profissionais do departamento de marketing B2B é a produção e divulgação de conteúdo sem personalização. Nesse tipo de tática, o objetivo é criar uma campanha para muitos e torcer para que um lead qualificado apareça. O problema, no entanto, é que a maior parte das pessoas não sabe que existem formas mais eficientes de prospectar clientes.
O Account-Based Marketing (ABM) se destaca bastante nesse sentido, pois é uma estratégia que garante um ROI melhor e não desperdiça recursos. Sua mensagem é altamente direcionada para empresas específicas e é justamente por isso que ele traz resultados. Apesar disso, ele é ainda desconhecido entre os profissionais da área.
Mas e aí, quer saber mais sobre o que é o ABM e se ele se encaixa com a sua empresa? Então fique ligado nos próximos tópicos:
- O que é Account-Based Marketing;
- Os principais tipos de estratégias ABM;
- Quais os benefícios do marketing baseado em contas;
- Qual a diferença entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing.
Vamos lá?
O que é Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing, ou marketing baseado em contas, é uma estratégia de marketing direcionada para empresas específicas. As campanhas são feitas de maneira muito personalizada para cada conta, e por isso geram resultados positivos.
A maior parte dos profissionais de marketing tenta prospectar o máximo de potenciais clientes possíveis, buscando atrair muitas pessoas através de uma campanha ampla. No ABM, é o contrário, pois o marketing vai criar campanhas super segmentadas e específicas para cada tipo de empresa. Portanto, suas campanhas são mais personalizadas e seus leads são mais qualificados.
Segundo pesquisas, 74% das vendas B2B levam no mínimo 4 meses para serem fechadas. Contudo, depois de estabelecerem o ABM em suas empresas, os empreendedores viram um aumento de 171% no valor de seus contratos. Tudo isso mostra a eficácia do marketing baseado em contas.
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Os principais tipos de estratégias ABM
Uma pesquisa do ITSMA constatou que as estratégias de Account-Based Marketing podem ser agrupadas em 3 categorias: um-para-um, um-para-poucos e um-para-muitos. A diferença entre elas pode ser ilustrada através da pirâmide abaixo.
Como você pode perceber, quanto mais alto na pirâmide, menor o número de contas trabalhadas e maior o investimento necessário. Você pode escolher colocar em prática apenas uma das estratégias ou até mesmo todas as três. Veja detalhes a seguir.
Um-para-muitos
A estratégia um-para-muitos é pensada para um alto volume de contas, que varia entre 1000 ou mais. Apesar de parecer uma campanha mais ampla, ela ainda se difere do marketing tradicional, pois possibilita personalização: as contas podem ser agrupadas em categorias como indústria, segmento, localização, interesses ou estágio no processo de vendas.
Um-para-poucos
Essa estratégia de Account-Based Marketing trabalha com programas personalizados para pequenos grupos de contas (entre 5 a 15 cada). Os grupos compartilham características, objetivos e desafios comerciais similares. Os profissionais passam a atuar em atividades de marketing high touch – que são estratégias que envolvem interações mais diretas e pessoais com os clientes.
A produção de conteúdo e as campanhas são levemente personalizadas de acordo com os grupos.
Um-para-um
Esse é o tipo de estratégia ABM mais personalizado de todos. As empresas mapeiam suas contas através de quadros organizacionais, histórico profissional, cenário do mercado, perfil do tomador de decisão etc. Com todas essas informações à sua disposição, os departamentos de marketing e vendas podem executar estratégias altamente customizadas para “mercados de um”.
Contudo, atenção: essa prática só é recomendada para empresas que possuem poucas contas-chave, entre 5 e 50.
Quais os benefícios do marketing baseado em contas?
Como já mencionamos, empresas que aplicam o ABM sentem uma significativa melhora em seus resultados. Então, vamos ver agora quais são os maiores benefícios que essa estratégia traz.
ROI alto
Saber o retorno sobre o investimento é essencial para manter a saúde financeira da sua empresa e, mais do que isso, fazer a gestão dos seus esforços de marketing. Como o departamento de marketing é um dos que mais gera custos, otimizar o seu ROI é necessário.
A boa notícia é que segundo estudos da ITSMA, 87% dos profissionais de marketing que mensuram o ROI afirmam que o ABM oferece retornos mais altos em comparação com outras iniciativas. Portanto, há menos desperdício e mais eficiência. Em outras palavras, o time de vendas e de marketing perdem menos tempo e energia com campanhas que não fecham vendas.
Qualidade acima de quantidade
Com o Account-Based Marketing, você não precisa se preocupar em ter um alto volume de clientes. A sua cartela deve estar recheada de clientes qualificados que realmente possuem interesse em ficar ao seu lado. Isso pode acarretar em menos contas, mas mais retorno e ROI mais alto.
Colaboração entre vendas e marketing
Você já ouviu falar em vendarketing ou smarketing? Essa junção entre o setor de marketing e de vendas é a chave para uma estratégia de ABM funcional. Ambas as áreas devem estar alinhadas, trabalhando juntas para obter os melhores resultados.
Enquanto o departamento de vendas ajuda a selecionar as melhores contas e a qualificar os leads, o marketing cuida das campanhas e compartilha todas as métricas e resultados com as vendas.
Mais proatividade
Ao invés de esperar que os seus potenciais clientes venham até sua marca e demonstrem interesse, no marketing baseado em contas você vai até os clientes e toma atitudes mais proativas. O objetivo é prospectar ativamente e disponibilizar conteúdos personalizados que facilitem a negociação.
Qual a diferença entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing?
Geralmente, a estratégia de Inbound Marketing foca em volume, atraindo o máximo de pessoas possíveis para a sua empresa e eliminando os leads desqualificados depois. Além disso, as ações Inbound não costumam ser proativas, pois a finalidade é atrair o cliente, e não ir até ele.
Contudo, no ABM a coisa é um pouco diferente. Afinal, você seleciona contas específicas que já sabe que se encaixam com o seu negócio e os seus valores. Você também gasta mais dinheiro e tempo em seus esforços de marketing. Essa estratégia é ideal para empresas que vendem produtos ou serviços complexos com ticket mais elevado, por isso, ela é utilizada em negócios B2B.
Agora que você entendeu o que é Account-Based Marketing, já pode pensar se essa estratégia vale a pena para a sua empresa ou não. Entretanto, lembre-se de que se você não está inserido na indústria B2B, talvez esse não seja o melhor caminho.
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